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广告转化率提升3倍,我们是怎么做到的
发布时间:2018-07-17

 

        “我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这是广告圈里的一句名言。

 

         随着数字化的普及,越来越多的品牌主希望数字营销能够解决这一终极难题,然而还是有不少品牌在投放的过程中感到效果不甚理想。究竟是什么原因导致广告的花费没有达到预期的效果?怎样才能在广告投放中合理地分配每一笔费用?

        意略明有一家外资糖果客户,在中国已经是家喻户晓的品牌,但还是希望能够突破现有的市场占有率,在线上赢得更多关注度。虽然该客户之前也做过品牌定位,但成效甚微,进驻天猫后的旗舰店销量也并不理想。为了解决这一困境,该品牌投放了不少线上广告以期扭转现状。但在国内数字媒介渠道极度分散的环境下,他们面临着市场投入大、业绩转化不理想、以及投放数据不透明等种种问题。

        因此,这家糖果品牌选择与意略明展开合作,以期重新定位更精准的用户群体并打造全新的定位策略,提升数字营销的有效性和转化率。

第一步:了解品牌的核心消费群体

        意略明在深入研究了该客户现有的消费者数据后发现,该品牌的用户主要以年轻人为主,但购买动机各有不同。基于这些不同的人群类别,意略明进一步分析了他们的购买偏好、兴趣爱好以及生活方式,抽丝剥茧地得出了更为细致的人群画像:比如为孩子购买糖果的这类人群喜欢阅读、看电影、有特定的口味偏好。通过对目标消费群体的360度刻画,站内公告的目标受众也被圈定在了更加精准的范围。

第二步:分析实际投放成效

        该品牌曾经在OTV(网络电视)上投放了大量广告,但却不知道如何评估最后的实际成效。意略明基于阿里的品牌数据银行,全方位地比较了看过OTV广告以及从未看过OTV广告的用户在天猫上的行为,得出的结论却让人大跌眼镜:OTV广告几乎对消费者没有任何影响。

        在分析了目标群体之后,我们发现造成这一结果的主要原因是:该品牌之前的OTV人群投放既没有数据赋能也没有策略基础,人群筛选非常粗放,相当于在线上人群中随机抽取人群投放,完全没有把握到品牌的目标用户方向。

第三步:针对不同人群,量身打造不同广告创意

        我们认为,用同样的广告创意轰炸不同兴趣爱好的人群一定会收效甚微,针对不同人群打造定制化的广告创意和素材,才能更有效地影响消费者。意略明基于深入洞察和分析,将该客户的广告受众划分为四类不同的人群,基于他们不同的兴趣和需求定制了不同的广告素材进行相应的投放:喜欢为小孩购买糖果的人看到的是一家人在闲暇时光分享糖果的温情画面,而喜欢给自己买糖的人看到的则更注重于该品牌最初的核心定位:有趣、新鲜、富有创意。

最终成效

        在调整了人群定位和创意方向之后,调整后的新一波广告投放效果斐然。目标消费者的关注度、消费金额和忠诚度都得到了显著的提升,转化结果更是增长到了优化前的3倍。

        这次成功的案例也说明,要想将数字广告的优势落到实处,品牌必须要在一开始确定好精准全面的目标消费者定位,并选择合适的投放渠道,同时针对不同人群定制多样化的传播素材。

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对话设计总监
广告转化率提升3倍,我们是怎么做到的
作者:悟道广告
发布时间:2018-07-17

 

        “我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这是广告圈里的一句名言。

 

         随着数字化的普及,越来越多的品牌主希望数字营销能够解决这一终极难题,然而还是有不少品牌在投放的过程中感到效果不甚理想。究竟是什么原因导致广告的花费没有达到预期的效果?怎样才能在广告投放中合理地分配每一笔费用?

        意略明有一家外资糖果客户,在中国已经是家喻户晓的品牌,但还是希望能够突破现有的市场占有率,在线上赢得更多关注度。虽然该客户之前也做过品牌定位,但成效甚微,进驻天猫后的旗舰店销量也并不理想。为了解决这一困境,该品牌投放了不少线上广告以期扭转现状。但在国内数字媒介渠道极度分散的环境下,他们面临着市场投入大、业绩转化不理想、以及投放数据不透明等种种问题。

        因此,这家糖果品牌选择与意略明展开合作,以期重新定位更精准的用户群体并打造全新的定位策略,提升数字营销的有效性和转化率。

第一步:了解品牌的核心消费群体

        意略明在深入研究了该客户现有的消费者数据后发现,该品牌的用户主要以年轻人为主,但购买动机各有不同。基于这些不同的人群类别,意略明进一步分析了他们的购买偏好、兴趣爱好以及生活方式,抽丝剥茧地得出了更为细致的人群画像:比如为孩子购买糖果的这类人群喜欢阅读、看电影、有特定的口味偏好。通过对目标消费群体的360度刻画,站内公告的目标受众也被圈定在了更加精准的范围。

第二步:分析实际投放成效

        该品牌曾经在OTV(网络电视)上投放了大量广告,但却不知道如何评估最后的实际成效。意略明基于阿里的品牌数据银行,全方位地比较了看过OTV广告以及从未看过OTV广告的用户在天猫上的行为,得出的结论却让人大跌眼镜:OTV广告几乎对消费者没有任何影响。

        在分析了目标群体之后,我们发现造成这一结果的主要原因是:该品牌之前的OTV人群投放既没有数据赋能也没有策略基础,人群筛选非常粗放,相当于在线上人群中随机抽取人群投放,完全没有把握到品牌的目标用户方向。

第三步:针对不同人群,量身打造不同广告创意

        我们认为,用同样的广告创意轰炸不同兴趣爱好的人群一定会收效甚微,针对不同人群打造定制化的广告创意和素材,才能更有效地影响消费者。意略明基于深入洞察和分析,将该客户的广告受众划分为四类不同的人群,基于他们不同的兴趣和需求定制了不同的广告素材进行相应的投放:喜欢为小孩购买糖果的人看到的是一家人在闲暇时光分享糖果的温情画面,而喜欢给自己买糖的人看到的则更注重于该品牌最初的核心定位:有趣、新鲜、富有创意。

最终成效

        在调整了人群定位和创意方向之后,调整后的新一波广告投放效果斐然。目标消费者的关注度、消费金额和忠诚度都得到了显著的提升,转化结果更是增长到了优化前的3倍。

        这次成功的案例也说明,要想将数字广告的优势落到实处,品牌必须要在一开始确定好精准全面的目标消费者定位,并选择合适的投放渠道,同时针对不同人群定制多样化的传播素材。